O que é Shabby Chic?

Rachel Ashwell não decidiu cunhar uma nova filosofia de design, muito menos construir uma das marcas mais comentadas dos anos 90. De fato, quando ela lançou a marca em 1989, seu motivo para abrir uma loja de decoração em Santa Monica, Califórnia, foi bastante prático: ela tinha um bebê e um recém-nascido em casa e precisava de um emprego que lhe desse flexibilidade para se concentrar eles.

"Eu apenas imaginei uma loja pequena e silenciosa", diz Rachel. O designer trabalhava como estilista para comerciais, mas sempre se sentiu atraída por repensar descobertas do mercado de pulgas- sua mãe vendia bonecas antigas e seu pai negociava livros antigos - então ela aplicou essa paixão em sua loja, Shabby Chic, vendendo decoração vintage e móveis com capas. Ela destacou uma variedade de itens desde o início, desde candeeiros de mesa "baratos e alegres" até lustres reluzentes.

"Eu gosto da justaposição de ter uma casa humilde, talvez uma pequena cabana, mas dando a esse tipo de glamour cintilante", explica Rachel, andando pela loja. Naquela época, essa mistura de alto-baixo não era tão comum - mas pegou como fogo. "Na verdade, três semanas após a abertura da loja, foi como 'Whoa, isso é - isso vai ser bem diferente.' Eu tive que descobrir como lidar com isso ".

O sonho de Rachel de uma vida tranquila logo foi revertido, substituído por um sonho maior: "inspirar mulheres a montar uma casa que pareça uma um ótimo ninho para eles. "Ela começou a trabalhar, projetando seus próprios produtos e criando uma marca que transcendia as capas de slides ou uma única montra. Agora, quando a empresa completa 30 anos este ano, a Shabby Chic ganhou vida própria. De um recurso de mudança de vida em O show de Oprah Winfrey para recuperar sua empresa após a falência da era da recessão, Rachel enfrentou os altos e baixos mais altos - e ela está silenciosamente construindo um negócio projetado para resistir ao teste do tempo.

Origens humildes

A estética Shabby Chic pode ser resumida de maneira bem simples - "beleza, conforto, função" -, e é provavelmente por isso que se tornou tão facilmente reconhecível. Essas três palavras servem como a estrela norte de Rachel, então todo novo empreendimento permanece fiel ao DNA da marca, seja uma espreguiçadeira ou uma prancha de surf. (E sim, agora você pode comprar um Prancha de surfe chique gasto- juntamente com uma linha de joias finas, faz parte de uma série de colaborações para celebrar a marca 30º aniversário.) Até o próprio nome evoca uma imagem, ajudando as pessoas a entender imediatamente Veja.

"Quando eu comecei a Shabby Chic, eu era muito tímida, e a única cor com a qual eu podia me comprometer era o branco", admite Rachel. “Quando me senti mais confortável, entrei em pastéis. Agora estou com cores mais esfumaçadas, ainda dentro do sentimento de atemporalidade e vintage, e isso ampliou nosso mercado. ”

A marca ficou conhecida por algumas características, todas executadas de maneira muito específica: lençóis brancos gastos, babados perfeitamente imperfeitos, delicadas estampas florais. Tudo está um pouco desfeito, projetado para que você possa se sentir em casa com as peças dela - incentivado a se aconchegar e ficar um pouco.

"Não gosto muito de passar roupa no mundo do Shabby Chic", diz Rachel. Ela prefere as coisas um pouco amarrotadas ao invés de ousadas; eles são mais convidativos dessa maneira.

Como tal, os projetos de Rachel deram às pessoas a liberdade de relaxar e aproveitar suas casas. Não é de admirar que ela logo tenha desenvolvido um culto que incluía Jennifer Lopez e Oprah Winfrey.

O Efeito Oprah

Embora Shabby Chic tenha decolado imediatamente na área de Santa Monica, foi apenas no final dos anos 90 que a marca entrou em um novo escalão de fama: pegando um recurso em O show de Oprah Winfrey. Na era anterior aos influenciadores, Rachel enviou ao apresentador de talk show um conjunto de suas folhas de camisetas - suas próprias criação, projetada para deixar sua cama tão aconchegante quanto sua camiseta usada favorita - e o magnata da mídia era viciado. "Desde que encontrei lençóis de camiseta, dormir não tem sido o mesmo para mim... nada me fez sentir melhor", disse Oprah, de acordo com The Hartford Courantarquivos de. A resposta foi esmagadora.

“Meus telefones quebraram literalmente. Eu não tinha ideia de que o programa dela impactaria meus negócios assim. Eu não tinha estoque para acompanhar a demanda ”, diz o designer.

Quase da noite para o dia, as roupas de cama da Shabby Chic se tornaram tão populares quanto seus móveis. A marca cresceu constantemente, abrindo novas lojas e lançando uma linha na Target em 2004, Simply Shabby Chic (que continua até hoje). O que começou como um investimento de US $ 60.000 se transformou em um império completo, com receita atingindo US $ 20 milhões. Mas com o crescimento explosivo veio uma implosão de seus negócios.

Demais e antes da hora

Em 2006, a marca estava prosperando em todas as medidas, e havia pressão para capitalizar cada momento. Rachel fez parceria com uma empresa de investimentos e, juntos, planejavam pular de cinco lojas para 50. E então a recessão chegou.

"A combinação de abrir muitas lojas com muita rapidez e a logística - combinada com a economia - significava que, em 2008, praticamente tudo estava perdido", diz ela. "Foi muito difícil e muito humilhante. Eu não estava pronto naquele momento para me despedir da minha marca. "

No início de 2009, a empresa havia declarado falência. "Havia um grupo de mulheres que entrava na loja de Santa Mônica e usava branco, como se estivesse sofrendo", diz Rachel. (Naturalmente, eles fizeram isso na cor Shabby Chic mais tradicional).

Todas as lojas fecharam e uma empresa - Brand Sense Partners - comprou os direitos da Shabby Chic. Determinada a não perder sua empresa, Rachel licenciou o direito de operar suas lojas de varejo, reabrindo a loja de Santa Monica no final daquele ano.

"Acabei de construir, pouco a pouco", diz ela. "Nem todas as decisões que tomei foram as corretas. É humilhante, especialmente quando você se identifica tanto com o que faz. "

Em 2013, ela havia recuperado a propriedade total do mundo Shabby Chic. E, no processo, ela aprendeu uma lição importante: "Seja um pouco mais confiante com o meu intestino, em vez de abrir mão do meu poder para outra pessoa", diz Rachel. O crescimento tem sido mais lento, mas mais deliberado, e a estética Shabby Chic é cuidadosamente enfiada em todos os novos empreendimentos. Existe a maneira Shabby Chic de arrumar flores, fazer uma cama - e se você quiser ficar cheia KonMari e abraçar o minimalismo, há até uma maneira Shabby Chic de fazer isso.

"Você ainda pode ter um lustre muito simples, um sofá muito simples, mas apenas uma coisa quieta de flores e apenas um tapete silencioso - ele não precisa ter toda a bagunça que eu às vezes gosto, mas ainda pode ser mínimo ", Rachel sugere. "Eu mantenho minhas prioridades de assinatura e deixo esse tópico passar pelas mudanças à medida que avançam. Se eu deixar isso para lá, não funcionará. "

Uma coisa é certa: Rachel está comprometida, a todo custo, em ver sua marca prosperar.

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