Para gerações de americanos, a chegada do Sears Wish Book foi quase tão mágica quanto Natal em si. Décadas antes da existência de grandes varejistas on-line como a Amazon, crianças e adultos folheavam centenas de páginas cheias de brinquedos, roupas, decoração, acessórios e outras tendências da época, circulando tudo o que esperavam ver embrulhado debaixo da árvore no Natal manhã.
Realmente, era uma desculpa - um convite, sim - para sonhar. Como o nome implícito, o Sears Wish Book, também conhecido como "O Livro dos Desejos", inspirou as pessoas comuns a desejar algo maior, mais brilhante e melhor em suas vidas cotidianas. Alguns sonhavam com suas futuras casas, reservando páginas cheias de eletrodomésticos Kenmore, conjuntos de louça Blue Willow e colchas de matelassé. Outros brincavam de mentirinha, olhando a réplica de Joe Namath ou o sino branco à la Febre de Sábado a Noite. Muitos como Jason Liebeg, fundador da WishBookWeb, um site dedicado a catálogos antigos, foi direto para a seção de brinquedos de 100 páginas na parte de trás do livro. "Nós tomamos isso como garantido agora, mas era realmente uma mudança no mundo, na época, ter tantos produtos diferentes, 600 páginas no valor, na ponta dos dedos", lembra ele.
Sears / Wishbook Web
De fato, o Livro de Natal da Sears, lançado pela primeira vez em 1933, era apenas um companheiro do já popular catálogo semestral da empresa, geralmente chamado de "grande livro". Quarenta anos depois que a Sears, Roebuck and Company foi fundada em 1893, a empresa de encomendas por correio decidiu expandir seu catálogo publicando seu primeiro livro de Natal como uma maneira de levar a grande variedade de mercadorias da empresa diretamente para os lares americanos durante o temporada de férias. Era natural que a Sears expandisse seus negócios de catálogos, pois o sortimento de produtos da empresa continuava a se multiplicar, principalmente porque o pedido por correio fazia parte da história de origem da marca. (O fundador da empresa Richard Warren Sears começou a vender relógios de ouro como uma empresa paralela em 1886 e publicou seu primeiro catálogo de pedidos por correio em 1888.)
O livro de Natal inaugural da Sears, que realçava bonecas "Miss Pigtails", caixas de cinco quilos de chocolate e canários de canto ao vivo, tinha apenas 78 páginas. Na época em que foi rebatizado de Sears Wish Book, em 1968, ele chegara a 608 páginas, oferecendo aos compradores uma variedade abrangente de opções de presentes para todas as idades, interesses e orçamentos. Em 1992, o Sears Wish Book atingiu um recorde histórico de 834 páginas, antes de cair para 150 páginas nos últimos anos.
Antes compras online era uma possibilidade - ou mesmo um pensamento - a Sears focada em facilitar as tarefas ocupadas e com orçamento limitado compradores para comprar tudo na lista de Natal de um ente querido, não importa a que distância viviam loja. Havia quatro maneiras diferentes de fazer compras, conforme descrito no índice do catálogo: por telefone, por correio, visitando a seção Vendas do catálogo. Escritório ou revendedor autorizado de vendas da Sears e com a ajuda de um vendedor no departamento de vendas do catálogo da loja de varejo da Sears local lojas.
Para tornar seus produtos mais acessíveis para famílias de classe média e baixa, a Sears prometeu oferecer os preços mais baixos possíveis, inclusive oferecendo aos compradores "Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta." Quando grandes varejistas como Walmart, Kmart e Target entraram em cena na década de 1960, a Sears evoluiu mentalidade do cliente em primeiro lugar, lançando planos de pagamento e o cartão de crédito Discover Card, que permitia aos compradores "comprar até US $ 200 por um valor mensal mínimo pagamento de apenas US $ 10 ".
Sears era a Amazônia de seus dias, ou devo dizer que a Amazônia é a Sears de hoje.
O conceito de cartões de crédito da loja e serviço de entrega de presentes é um dado em 2019, mas era revolucionário na época. "A Sears era a Amazônia dos seus dias, ou devo dizer que a Amazônia é a Sears de hoje", observa Liebeg. "Eles podem não ter sido as primeiras pessoas a implementar o varejo por correspondência, mas foram os criadores de tendências que inspiraram J.C. Penney e FAO Schwarz a seguir o exemplo".
De várias maneiras, o Sears Wish Book era uma cápsula do tempo impressa, servindo como "um espelho de nossos tempos, gravação para futuros historiadores dos desejos, hábitos, costumes e modo de vida de hoje ", conforme descrito por a Sears News Graphic. Navegue para qualquer página de qualquer catálogo para ter uma idéia de como era a vida cotidiana para muitas famílias de classe média na América na época. Os primeiros anos do catálogo seguiram a Grande Depressão, que explica por que a boneca "Estou tão orgulhosa de minha roupa peluda" custava 95 centavos de dólar, mas anunciada como "facilmente vale de US $ 1,50 a US $ 2" em a edição de 1937 - um símbolo de esperança para as famílias ainda se recuperando das dificuldades econômicas da década anterior. Os anos 50 prometeram tempos melhores com páginas cheias de roupas de Roy Rogers, máquinas de costura Kenmore e "Make-It-Snow" em uma lata de aerossol.
A sensação quente e confusa que muitos ansiavam foi sentida em todos os cantos dos Estados Unidos, assim que o Wish Book chegou à sua porta. Durante seus 78 anos, a Sears relata que "dezenas de milhões" fizeram do catálogo parte de sua tradição anual de férias. A modelo e atriz Shelley Hack foi um dos milhões que reconheceu - e sentiu - seu tremendo impacto.
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Apenas cinco anos antes de ela conseguir o papel de Tiffany na Os Anjos de Charlie, a modelo de 27 anos modelou uma camisa de gola alta de acrílico com tricô de US $ 7 e calças xadrez de US $ 15. Ela, como muitas outras jovens modelos da época, esperava que a distribuição do catálogo de 1974 fosse uma nova oportunidade de carreira - afinal, ela sabia que milhões de pessoas veriam seu rosto. "Eu tinha uma fazenda no norte de Nova York durante as décadas de 1970 e 1980, e o Sears Wish Book foi um componente crucial para o feriado de todos", diz ela. Embora suas memórias de modelagem incluam "muito recheio e fixação de plástico nas costas", ela não pode deixar de olhar para os catálogos com carinho - assim como o resto de nós.
Enquanto Liebeg "cresceu em uma casa de J.C. Penney baseada apenas na proximidade das lojas", ele se lembra da onda de emoção que acontecia todas as tardes no final de agosto, enquanto esperava o carteiro se aproximar de sua porta com um livro de desejos mão.
E ele não é o único. Quando nós perguntamos Boa arrumação leitores Para refletir sobre suas memórias mais queridas do Sears Wish Book, 180 pessoas responderam com sentimentos semelhantes aos de Liebeg.
Leitor Claudia J. Buhler-Birkenmeyer lembra as brigas que teve com seu irmão e irmã "para ser a primeira a olhar para todos os grandes brinquedos lá dentro". Pat Walp lembra-se de aguardar ansiosamente sua chegada, porque isso significava que havia centenas de oportunidades para sua coleção de bonecas em papel.
Pergunte a alguém que cresceu nos anos entre 1933 e 2011, e você pode achar que as melhores lembranças do catálogo não eram realmente sobre brinquedos. Para muitas crianças, foi um momento de carinho compartilhado com irmãos, pais e avós. "[Passávamos] noite de Ação de Graças circulando tudo o que queríamos e mostrando nossas tias, tios, avós e qualquer outro adulto que tivesse terminado" Maria Denise compartilha.
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Para os pais, foi um momento de paz durante uma temporada de férias caótica: "[Lembro-me] de ver nossos filhos percorrendo o catálogo apontando o que eles queriam e o que tinham. Ainda ouço meu filho dizer 'habba dat' quando ele tinha 2 anos de idade " Eileen Billman lembra.
Muitos, incluindo a leitora Liz Zermeno, podem identificar presentes específicos, conectando-os a pessoas diferentes em suas vidas que perderam ao longo dos anos. "[Lembro-me] circulando tudo o que eu queria, mas sabendo que no fundo meus pais nunca poderiam comprar nada disso. Fui abençoado por eles me comprarem o que podiam. Eu sinto muita falta dos meus pais " ela escreve.
Uma vez que o "Big Book" semestral foi descontinuado em 1993, os americanos confiaram no Sears Wish Book para se inspirar em gifting e além. Esse mesmo sentimento é o motivo pelo qual algumas pessoas ainda ficam com os olhos lacrimejantes ao serem mencionadas. "Tornou-se uma pedra de toque da nostalgia", explica Liebeg. "Mesmo para mim, não era sobre o específico Guerra das Estrelas figura que eu queria; era sobre o que minha mãe estava disposta a fazer por meu irmão e por mim ".
Nós realmente nunca tínhamos muitos brinquedos como as crianças hoje, então era realmente o Wish Book que as crianças brigariam, para desejar.
Por várias gerações, o Sears Wish Book continua lembrando tempos mais simples e inocentes. "Nunca recebemos [muitos] brinquedos como as crianças hoje em dia, então era realmente o Wish Book que nós, crianças, brigávamos, para desejar", diz o leitor Debra Toone. Mesmo que as crianças soubessem que seus pais não podiam pagar um conjunto de trem elétrico Tonka Winnebago ou Lionel, eles ainda se sentiam compelidos a sonhar. Como o Edição de 1969 do Wish Book observado, o catálogo da Sears era "onde as idéias imaginativas se tornam realidade". Para muitos, essa idéia ainda é verdadeira.
Embora o Sears Wish Book tenha cessado a publicação em 2011, a Sears trouxe de volta de volta por um ano em 2017 - embora uma versão mais curta e reimaginada. Ainda assim, os dias do "livro da alegria de 600 páginas" parecem ter desaparecido para sempre. Em 2019, a lenta e abrangente atividade de circular e sonhar foi substituída por rolagem, clique e criação de Amazon Wish Lists. O legado, no entanto, vive com todas as páginas viradas, todas as histórias compartilhadas, todas as catálogo listado no eBay, e cada boneca passou de uma geração para a seguinte. Mas, assim como o Livro de Desejos da Sears nos ensinou há muito tempo, não há mal em desejar o impossível.
A partir de:Good Housekeeping US