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Em uma recente viagem à Holanda, não pude deixar de notar que em cada loja adorável em que parei, fui saudada por uma igualmente adorável cafeteria. Sendo o desavergonhado viciado em cafeína que sou, felizmente pedi um café em cada um antes de começar minha caminhada pela loja. Com uma bebida quente na mão, fazer compras parecia um prazer - eu não estava mais em uma missão, estava demorando. De volta para casa, totalmente recuperado do jet lag, percebi que o que experimentei foi "compras lentas", e é uma experiência que os varejistas americanos estão tentando imitar. Aqui está o porquê…
Quando cheguei em casa, investiguei um pouco o fenômeno do café expresso na loja e descobri este artigo de 2015 a partir de Jornal de Wall Street, intitulado “Quanto mais lento você compra, mais você gasta”. O título diz tudo. Essas lojas estavam intencionalmente tentando me fazer ficar por aqui, não porque queriam que eu comprasse um expresso de 2 euros, mas porque vagava pelo chão com um na mão provavelmente me deixaria mais inclinado a fazer um teste sentado e, potencialmente, comprar um sofá de 900 euros (e se cabesse na minha bolsa de mão, eu ter). De repente, todos os cafés, lanchonetes, barbearias e paredes de selfies da loja passaram a fazer muito sentido - e pareceram uma armadilha. Embora saber disso não me faça gostar menos dessas atrações secundárias, me deixa mais consciente de quanto tempo eu compro e quanto eu escolho gastar.
Urban Outfitters, Inc. - a empresa com sede na Filadélfia que possui Urban Outfitters, Anthropologie, Free People, BHLDN e Terrain - é adepta de fazer seus clientes ficarem um pouco. Se você já entrou em uma Antropologia, você sabe o que quero dizer. Tudo começa com aquelas vitrines extravagantes que atraem você para dentro, e uma vez dentro, o cheiro inebriante de velas de baunilha e as cadeiras de aparência exuberante induzem você a sair. Você pode facilmente começar a procurar em prateleiras de blusas bordadas e caixas de portas incompatíveis botões, apenas para emergir de sua névoa de compras e descobrir que uma hora e meia de sua vida brilhou por. Ao projetar deliberadamente lojas que incentivam o uso prolongado ou simplesmente demoram muito para percorrer (aham, IKEA), os varejistas estão trabalhando duro para nos atrasar... para gastar mais.
Em dezembro, um Relatório Pew Research descobriram que 79% dos consumidores americanos compram online, uma estatística que não nos surpreende nem um pouco. Na verdade, estamos muito familiarizados com o fascínio de comparações de preços instantâneas e compras com um clique (sim, estamos olhando para você, Amazon, e todos os compras por impulso louco que você inspirou). Para competir com a popularidade cada vez maior das compras online, o Anthro cria um país das maravilhas boêmio e imersivo, proporcionando uma experiência que clicar na web simplesmente não pode ser reproduzida.
Mas está funcionando? De acordo com a Urban Outfitters, Inc.'s Relatório de ganhos do quarto trimestre, as vendas na loja caíram ligeiramente, apesar do crescimento de dois dígitos em vendas diretas ao consumidor (que também inclui as vendas online). Apesar dessas pequenas perdas, a empresa continua investindo em lojas, mesmo abrindo um Loja conceito de 30.000 pés quadrados em Walnut Creek, Califórnia, em setembro que combina Anthro, BHLD e Terreno (pegue um tour virtual aqui). Se fundir várias das marcas mágicas da empresa em um tesouro gigante transbordando vestidos de noiva, plantas de casa e travesseiros com borlas não salva o tijolo e argamassa, não sabemos o que vontade.
Para determinar qual dos meus lugares favoritos de decoração de casa local mantém a notoriamente curta capacidade de atenção dos compradores de Nova York por mais tempo, comecei com uma rápida pesquisa no Google. Olhando para a seção “Tempos populares” de cada resultado da pesquisa, concentrei-me no tempo médio estimado gasto em cada loja. Enquanto o CB2 e o Crate and Barrel no Soho - lojas com layouts simples e nenhum café - ambos tinham médias de 25 minutos, o os gigantes Urban Outfitters de 3 andares na Herald Square, que tem uma cafeteria e uma barbearia, tiveram um tempo médio de visita de 15 a 45 minutos. O ABC Home de seis andares tinha uma média de 15 minutos a uma hora, uma ampla variação que pode refletir a diferença entre os clientes que passam por ali e os “compradores de destino” que navegam em toda a loja. Assim, parece que layouts complicados e barracas de café que distraem estão reduzindo a velocidade com sucesso, mesmo os perpetuamente apressados nova-iorquinos. Na próxima vez que precisar mudar de ritmo, decidi que vou explorar todos os seis andares do ABC Home - mas para ficar seguro, posso apenas deixar minha carteira em casa.